Корпоративная религия. Йеспер Кунде
Книга: Корпоративная религия, 2004 год, 272 стр.
Автор: Йеспер Кунде
Тематика: Корпоративная культура

Купить

Краткое описание книги

Слоган книги: “Создание сильной компании с яркой индивидуальностью и корпоративной душой” – полностью отражает ее смысл.
Бизнес книга Йеспера Кунде “Корпоративная религия” освещает один из наиболее важных аспектов современного бизнеса – единства ценностей компании и ее клиентов. Автор утверждает, что компания без собственной идеологии просто обречена на провал.
Компания, стремящаяся расти и развиваться, должна строить духовный бизнес, основываясь на корпоративной религии – это выгоднее, легче и эффективнее. Продукция компании должна быть отражением души бизнесменов. Клиенты выберут именно такой товар, а компания автоматически окажется в зоне прибыли.
Автор показывает как правильно укрепить свою позицию на рынке, где требуется не просто товар, но надежное имя и брэнд. Помогает выработать эффективные стратегии, предлагая несколько моделей осуществления идеи в компании, 12 кейсов и алгоритм осуществления преобразований.

Йеспер Кунде утверждает, что потребители уже не довольствуются просто рекламными обещаниями и брэндами, представляемыми компаниями. Люди ищут установки, которые укрепляют их веру в брэнд или сообщение. Если установки непоследовательны или их нет, потребители теряют веру и ищут более надежные ценности в другом месте.
Следовательно, сильная рыночная позиция означает больше, чем узнавание брэнда, чем сосредоточение на внешнем рынке. Сильная рыночная позиция означает создание компании, внутренне и внешне последовательной.
Если компания воспринимает себя так же, как ее воспринимают другие, и так, как ей хочется быть воспринятой, она сильна. То, как компания видит себя – это ее внутренняя культура или религия. Как ее видят другие – это ее внешнее рыночное положение, или брэнд-личность, ее брэнд-обещание. Как компания хочет быть воспринятой – ее миссия.
В книге «Корпоративная религия» автор предлагает покончить с лишенным воображения мышлением, которое мешает многим компаниям, которые упорно трудятся, имеют высоко квалифицированных служащих и продукты высокого качества. Но все это напоминает футбольный матч, где мяч пинают, только чтобы поддержать игру, и обе команды стремятся к ничьей.
На международных рынках конкурируют уже не товары, а идеи. Побеждает компания, удерживающая самую выгодную рыночную позицию. На этом фоне брэнд и его ценности определяют успех или провал. Компании должны уметь рассказать о себе: о своей внутренней жизни и своем внешнем облике, потому что самих товаров уже не достаточно. Покупатели – не роботы. Они покупают не просто товары, но и отношения. Когда все есть, и всего ужасающе много, наш выбор все более зависит от веры. Именно вкус и вера в превосходство брэнда становятся определяющими. И покупатели черпают эту веру не из воздуха.Люди хотят знать, кто стоит за вещами, которые они покупают. Они хотят знать компанию. И чем лучше компания передает свою философию, тем сильнее становится.
На повестке дня создание неосязаемых ценностей и услуг, которые окружают товар аурой и придают брэнду его несомненность. Новыми победителями являются те, кто управляет и своей компанией и своим рынком посредством корпоративной религии. Если слово расходится с делом, то никакой потребитель не вовлечется, по крайней мере, надолго. ТОЛЬКО естественный, гармоничный брэнд воспринимается как идущий от компании, у которой есть душа.

Корпоративная концепция – это выражение глубоких и надежных взаимоотношений между покупателями, компанией и брэндом.
Достижение этого – нелегкий труд. Когда корпоративная концепция функционирует в полной мере, действительно, можно создать сильные ценности брэнда. Автор на примере многих компаний (Disney, McDonald’s, Nike, CNN, Coca-Cola и др) показывает как это работает.

Корпоративную концепцию Nike Йеспер Кунде представляет следующим образом:

Продукт

Начинался как спортивная обувь. По мере того как брэнд набирал силу, он распространился на одежду и другую спортивную экипировку.

Концепция

Производить лучшую спортивную обувь в мире, а затем и спортивное снаряжение. Миссия победителя: Nike означает всегда лучшая. Это выражается во всем: лучшие продукты, отношения с лучшими спортсменами и пр. Развитие и разработка продуктов являются приоритетной областью, поэтому компания всегда впереди и в дизайне, и в материалах.

Имидж

Nike построила свой имидж на крупных звездах спорта. Маркетинговым обращением “Просто сделай это” обеспечена глубокая связь между звездами и отдельными потребителями. Надевая экипировку от Nike, вы чувствуете себя победителем.

Организация

Успех Nike определяется большими спортивными мероприятиями, на которых звезды представляют ее продукты. Nike остается только приурочить выпуск новых продуктов к определенным событиям и обеспечить их наличие в магазинах.

Религия вдохновляет организацию

Филипп Найт создал деловую культуру, в основе которой Nike как религия победителей: спортивные боги носят Nike. Так же, как и Coca-Cola Company, Nike сфокусировала свои усилия на распространении религии, а не на расходовании энергии на системы производства. Nike в большой степени использует аутсорсинг, функционируя как центр дизайна, производства, координации и маркетинга. Основные задачи — инновация, разработка продуктов и создание дилерской сети. Само производство оставлено другим.

В ногу с потребителями

Для Nike важно быть в курсе, какими видами спорта интересуются потребители и средства массовой информации. Так компания идет в ногу с клиентом и делает все, чтобы самые яркие звезды принадлежали ей.
Связь между богами и их последователями прекрасно выражена в концепции “Просто сделай это”.

Данная книга посвящена самоценности и вере. Той вере, которая обеспечивает успех в бизнесе.
Йеспер Кунде использует слово “религия”, потому что оно означает “связывать вместе в вере”. Вряд ли можно выработать видение будущего без веры.
Сильные позиции брэнда вытекают из уверенности в собственных силах: то, что делает компания, правильно и прибыльно. Корпоративная религия – сила, дающая полномочия. Она помогает всем в компании поверить в одно и то же.

Содержание

Показать »

Б. Дж. Канингэм. Введение.
Предисловие
Корпоративная религия: основные положения
Корпоративная религия — последовательное описание компании
Гармония и сила проникновения
Найдите правильную формулу
Становясь брэнд-религией
Нет брэнд-религии без корпоративной религии
Вся правда…
Кейс: Харлей-луйя (HarleyDavidson)
Кейс: Имя этому Брэн(д) сон

Международный хаос
Приспособление к рынку делает из слабости добродетель
Необходимость в духовном менеджменте
У компаний должна быть корпоративная религия
Почему менеджмент необходим?
Тенденция 1: Переход от национальных к интернациональным компаниям
Тенденция 2: движение от товара к концепции
Тенденция 3: Сокращаются жизненные циклы товаров
Тенденция 4: Ускоренная реакция на изменения
Тенденция 5: Переход от одного брэнда ко множеству брэндов
Компания, стоящая за брэндом

Брэнд-религия
Сильная позиция на рынке — ключ к будущему
Ценности брэнда
Высокая вовлеченность — ключ к стоимости брэнда
Позиции брэнда
Кейс: Авиалиния ля бизнесменов (SAS)
Построение брэндов
Кейс: Шоу-бизнес (Worldwide Brands Inc.)
Линейка брэнда
Кейс: Звезlные войны (adidas / Nike)
Кейс: «Официант, майку, пожалуйста!» (Hard Rock Cafe)

Корпоративная религия
Сильный брэнд требует сильной организации
Игровой автомат не способен внушить веру
духовный менеджмент
Кейс: Религиозное лидерство (Microsoft)
Корпоративная религия — управление ростом на основе ценностей
Продукт
Миссия
Видение
Корпоративная религия
Разработка корпоративной религии
Система
Приверженность
Действие
Кейс: Обретенный рай? Возможно (IВМ)…
Корпоративная религия может сфокусировать компании любого типа
Корпоративная религия в компаниях рынка бизнес-для-бизнеса
Кейс: Музыка для ушей в уши (Oticon)
Корпоративная религия в компаниях, ориентированных на потребителя
Кейс: Кредо The Body Shop
Угроза со стороны больших филиалов
Кейс: Последовагтельность в утверждении ценностей достигает успеха (The Walt Disney Company)

Приверженность и действие
Приверженность
Обучение — способ воспитания приверженности в компаниях сферы бизнес-для-бизнеса
Кейс: Религия кофе: 25000 последователей вливают ее в свои сердца! (Starbucks)
Обучить можно каждого
Знание — сила
Кейс: Обучая Оле (МсDonalds)
Взаимодействие между приверженностью и корпоративной религией
Действие
Кейс: Японский бумеранг (Toyota)
Контроль над рекламными кампаниями и продажами
Мероприятия следует хорошо планировать

Последствия для организации
Воссоединение управленческого центра с потребителем
Превращение компании в монолит
Корпоративная религия требует совершенно новой организации
Стадии развития рынка
Фокусирование на религии
Новое организационное мышление

Выводы для высшего руководства
Фокусируясь на духовной стороне
Духовный менеджмент с основателем во главе
Духовный менеджмент в компаниях с руководителями второго поколения
Корпоративная религия требует очень сильного менеджмента
Руководить у всех на виду
Корпоративная религия и новый тип лидера
Лидер будущего на виду
Системы контроля глобального рынка

Внедряя корпоративную религию
Анализ производственного и маркетингового плана
Анализ ценностей брэнда на избранных рынках
Оценивая возможности брэнда
Разработка корпоративной концепции
Единое описание компании
Определение корпоративной религии и создание системы, обеспечивающей преданность корпоративным идеалам и действия в соответствии с ними
Тестирование избранных рынков
Приспособление концепции и религии
Демонтаж старой интернациональной организации
Одновременно изменяя организацию
Религия входит в сознание каждого сразу
Религия внедряется в течение года
Компания, управляемая корпоративной религией, всегда в развитии
что дальше?

Эпилог
Введение
Основные задачи маркетинга
Фиксированные бюджеты
Международный уровень
Сильная рыночная позиция
Объединяя специалистов
Агентство единой коммуникации
Творческий беспорядок
Особая культура
Репрезентативная группа
Всеобщая миссия
Миссия для отдела
Найти будущее в прошлом
Всеобщее описание
Пестуйте свою корпоративную религию
Позаботьтесь о семье

Share on Facebook

Похожие обзоры: